Nein - es reicht nicht aus, ein Leitbild zu haben. Man muss schon auch was damit machen!

„Leitbild? Hören Sie auf. Wir haben uns zwei Jahre intensivst in gefühlt 20 Workshops damit beschäftigt, tolle Formulierungen zu finden. Das ist vier Jahre her – jetzt interessiert es keinen Menschen mehr.“


So oder ähnlich sind sehr häufig die Reaktionen, wenn ich als Beraterin bei einem Qualitätsentwicklungsprozess hinzugezogen werde und eine Bestandsaufnahme mache. Die Frage nach dem Leitbild steht immer ganz am Anfang.


Ein Leitbild, das tatsächlich leitet und Orientierung bietet ist nicht nur die Grundlage für ein gutes Miteinander in einer Organisation, sondern auch für den nachhaltigen Erfolg nach außen. 


Soweit die Theorie. In der Praxis sieht es in der Mehrheit der Fälle so aus: Man gibt sich ein Leitbild, packt es in einen Rahmen oder eine Hochglanzbroschüre, vielleicht wird es den Mitarbeitenden noch feierlich überreicht – und lehnt sich dann entspannt zurück. Jetzt soll das Leitbild mal machen. 


Nach spätestens einem halben Jahr kehrt dann Ernüchterung ein, die Euphorie schlägt in Enttäuschung um und die Frage steht im Raum: „Wir haben doch so viel Energie und Ressourcen in die Erstellung gepackt –wieso lebt das Leitbild denn jetzt nicht?“


Die Antwort ist einfach: Weil es das nicht kann.


So beteiligungsorientiert, so engagiert und so begeistert es auch entwickelt wurde – wenn es da ist, ist es einfach nur vorhanden. Es hängt an der Wand und steht auf der Homepage.


Die gute Nachricht ist – wenn man dem Leitbild Raum gibt, es unterstützt und pflegt, wenn man es tatsächlich ernst meint mit seinen Leistungsversprechen und in Goldrandbuchstaben gedruckten Werten – dann geht Einiges. Und das vielfältig und kreativ. 

In loser Reihenfolge möchte ich Sie anregen, sich (erneut) liebevoll mit Ihrem Leitbild zu beschäftigen. 


  • Machen Sie Ihren Leser*innen Lust auf die Beschäftigung mit dem Leitbild. Das Lesen soll Spaß machen.
  • Nehmen Sie das Leitbild ernst und machen Sie es zum Bestandteil Ihres täglichen Arbeitslebens.
  • Lassen Sie sich tatsächlich vom Leitbild leiten, schaffen Sie Gelegenheiten zur Auseinandersetzung.

Los geht es mit Teil 1 - Gönnen Sie Ihrem Leitbild eine sprachliche Rundumerneuerung! Leitbilder gehen nämlich auch in schön und gut lesbar.

Punkt 1 - Weg von der Wortwüste!


Ihr Leitbild ist länger als 2 Seiten, lieblos gesetzt und hat keine Überschriften? / Kein Satz, den man nicht mehrfach lesen muss, um ihn wenigstens ansatzweise zu verstehen? 


Solche Texte liest man in der Regel nur, weil man dazu gezwungen wird.


Die Lösung ist einfach: Kürzen.


Sich kurz zu fassen, zwingt zur Fokussierung. Was nicht in einen kurzen Satz gepackt werden kann, ist in der Regel noch nicht durchdacht. Und wenn das Kurzfassen aus Gründen keine Option ist – wenigstens mit aussagekräftigen Überschriften arbeiten.

Funfact: 

In der Praxis stellt sich übrigens dann sehr häufig heraus, dass es vollständig ausreicht, die Überschriften zu kommunizieren.


Punkt 2 - Ins Leitbild gehört das Besondere, das Außergewöhnliche, nicht das Selbstverständliche.


„Wir sind ein Bildungsunternehmen.“ (Erster Satz Leitbild.)

„Wir verfügen im Rahmen einer eigenen Haushaltsführung über eine jährlich festgelegte Finanzausstattung.“ (Nächster Satz Leitbild.)

„Wir organisieren Lernangebote.“ (Weiterer Satz im Leitbild.)


Was hat der geneigte Leser nach der Lektüre erfahren?

  • Er ist auf der Homepage eines Bildungsunternehmens (wahrscheinlich ist das der Grund für den Besuch). 
  • Dieses Bildungsunternehmen organisiert Lernangebote (das dürfte kaum überraschen).
  • Und es gibt Geld, um die Angebote durchzuführen (das beruhigt, da sonst eine Anmeldung wenig Sinn machen würde). 



Um diesen Effekt zu vermeiden, gibt es einen einfachen Trick:

Überlegen Sie bei jeder Formulierung, wogegen Sie sich abgrenzen. Dann merken Sie schnell, ob die Aussage Sie tatsächlich zu einem für Kunden interessanten Unternehmen macht. 

Sie organisieren Lernangebote? Dann willkommen im Club, das tun in Deutschland sehr viele Unternehmen.

Was macht Sie besonders? Warum soll ich ausgerechnet bei Ihnen ein Seminar besuchen?

Das sind die Informationen, die mich vielleicht dazu veranlassen, mich für Sie zu entscheiden.


Punkt 3 - Behandeln Sie Substanteritis und Adjektivitis!


Viele Leitbilder bestehen ausschließlich aus sinnvoll klingenden Kombinationen aus Substantiven und Adjektiven.

„Wir sind offen für die verschiedensten Zielgruppen.“

„Wir sprechen Lerngruppen mit spezifischen Bildungsinteressen an.“ „Wir bieten höchste Qualität.“


Adjektive tragen selten dazu bei, den Sachverhalt zu erhellen. Sie verschleiern in der Regel. Das gilt besonders für wertende Adjektive wie „höchste“ oder „spezifisch“. Diese Adjektive drücken die Bewertung / Einschätzung des Schreibenden aus. Da solche Bewertungen in der Regel von Person zu Person sehr weit auseinander liegen, erfährt der Leser / die Leserin nichts Konkretes. Es entstehen keine Bilder und keine Vorstellung.


Und gerade darum geht es doch bei Leitbildern.


Gleiches gilt für die „inflationäre Nutzung informationsverdichtender Substantivierungen“. (Suche den Fehler in diesem Satz).

Beispiel: „Die Gestaltung unserer Räumlichkeiten trägt wesentlich zur Förderung der persönlichen Entwicklung zur Befähigung im Rahmen gesellschaftlicher Beteiligung bei.“


Menschen glauben, dass dieser Stil Texten mehr Gewicht und Eindruck verleiht. Es klingt nach Wissenschaft. Leitbilder sind aber keine akademischen, sondern Gebrauchstexte. Sie sollen sich Lesern*innen sofort erschließen.


Was hilft: Substantivierungen wieder auflösen.

Statt „Gestaltung der Räumlichkeiten“ könnte man einen Satz formulieren, der etwa so beginnt: Wir haben unsere Räume so gestaltet, dass … Hier zeigt sich auch gleich die Herausforderung – jetzt geht es nämlich ans Eingemachte. Was macht die Räume denn konkret so hilfreich für die „Förderung der persönlichen Entwicklung“?

Also – Substantivierungen auflösen und Fakten liefern. Dann versteht auch der externe Leser, worum es geht.


Punkt 4 - Weg von der ausschließlich selbstbezogenen Nabelschau!

Es gibt nicht wenige Leitbilder, da beginnt jeder Satz mit „Wir“.

„Wir pflegen ein kooperatives Miteinander im Team.“

„Wir glauben an die Wirksamkeit einer guten internen Kommunikation.“

„Wir verstehen uns als die zentrale Anlaufstelle für Bildungsinteressierte.“ 


Schön für Euch, mag da der eine oder andere Leser denken – nur, was hat das mit mir zu tun?

Leitbilder sollen handlungsleitend nach innen und Visitenkarte nach außen sein. Für Teil eins macht es Sinn, sich mit sich selber zu beschäftigen. Für den zweiten Teil sollte aber dann der Bogen nach außen geschlagen werden. Ansonsten sind Leser*innen weitgehend ausgeschlossen.

Die Lösung: Fragen Sie sich in Bezug auf Ihre eher nach innen gerichteten Aussagen jeweils, inwieweit Kunden und Zielgruppen profitieren. 

Was haben unsere Kunden davon, dass wir ein kooperatives Miteinander pflegen? Macht sich das in unseren Angeboten bemerkbar und wenn ja, wie? Welche Bedeutung hat die Qualität unserer Kommunikationsstrukturen für die Qualität unseres Angebotes?

Fazit: Die Qualität eines Leitbildes beginnt mit seiner Sprache. Die Auseinandersetzung lohnt sich.


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